상투어는 왜 번지는가 — AI, SNS, 광고의 평평화
어느 날부터 비슷한 문장이 늘어났다. “결국”, “진정한”, “결국 중요한 건”, “본질적으로”, “그럼에도 불구하고”. 이 상투어들이 어디서 번졌는지 추적하기는 어렵다. 그러나 번진 속도는 분명 과거보다 훨씬 빠르다. 왜 상투어는 점점 더 빠르게 번지는가.
답은 간단한데, 받아들이기는 불편하다. 상투어는 “이 자리에 이 단어가 와야 한다”는 평균적 기대가 응축된 결과다. 그 기대를 가장 효율적으로 학습하는 기계가 바로 지금의 언어 모델이다. 그리고 그 기계는 매일 수십억 글자를 뿌리고 있다.
번짐의 세 통로
첫째, AI 생성물. 요약, 번역, 블로그 초안, 상품 설명, 리뷰. 이 모든 쪽에 LLM이 끼어들었다. LLM은 평균을 리턴한다. 평균은 상투어의 다른 이름이다. “총체적으로 봤을 때”, “의미 있는 가치를 더하는”, “진정한 혁신” — 이 문구들이 왜 이렇게 자주 보이는지, 이젠 알 것이다.
둘째, SNS 압축. 짧은 플랫폼은 문장을 짧게, 짧게는 가장 많이 본 꼴로. “결국 사람이다”, “결국 돈이다”, “결국 시간이다” 같은 문장이 왜 많은가. 짧게 쓰기 위해 공유된 반복 뼈대를 쓰는 게 효율적이기 때문이다. 한 번 뜬 공식은 다음 사람이 재사용한다.
셋째, 광고와 콘텐츠 마케팅. “당신만의 라이프스타일”, “진정한 가치를 발견하는”, “일상에 스며드는” 같은 문구는 광고 쪽에서 몰려와 일반 글에도 자리 잡는다. 마케팅 언어는 번역·소셜·AI를 거치며 모든 사람의 어휘 창고에 침투한다.
왜 문제인가
상투어가 많다는 건 어휘의 생태 다양성이 좁아진다는 뜻이다. 모두가 비슷한 단어로 생각하면, 모두의 생각이 비슷해진다. 이건 음모가 아니라 언어의 기본 성질이다. 쓰는 단어가 생각의 가장자리를 긋는다. 가장자리가 똑같으면 안쪽 모양도 비슷해진다.
개인에게 문제는 다른 모양으로 나타난다. 자기 글에서 상투어가 늘면, 그 글의 주인이 흐려진다. 이건 앞선 글 “내 문장의 지문”에서 다뤘다. 여기서는 그 다음 질문이다 — 흐려지지 않으려면 뭘 해야 하는가.
자기 사전이 방파제가 된다
해법은 거창하지 않다. 자기가 어떤 단어를 자주 쓰는지, 어떤 단어를 피하는지 아는 것. 그게 자기 사전이다. 자기 사전을 아는 사람은 상투어가 자기 글에 들어오려 할 때 그걸 알아본다. “아, 지금 이 자리에 ‘결국’이라는 단어가 오고 있다. 이건 내 단어가 아니다.”
이 감각은 훈련이 필요하다. 자기 글 1년치를 모아서 상위 50단어를 뽑아보는 것이다. 그 50개가 당신의 지문이다. 그 지문에 없는 단어가 자꾸 끼어들면, 그건 외부에서 번진 것이다. 거절할지 받아들일지는 당신이 결정할 수 있다 — 자기 사전을 안다면.
그리고 변하는 사람에게는 자기 사전 하나로는 부족하다. 과거의 사전과 지금의 사전을 겹쳐야 사라진 단어가 보이고, 새로 번져 들어온 단어가 보인다. 그걸 보지 않으면 평평화가 어느 지점에서 이뤄졌는지 뒤늦게 알게 된다.
실험실에 두 창을 두었다. 지금의 사전을 보는 나만의 사전, 그리고 두 시점의 사전을 겹쳐 변화를 보는 시간의 지층. 서버로 안 보낸다. 창 안에서만 계산한다.